Der Deutsche PR-Tag 2026 in Berlin stand ganz im Zeichen der künstlichen Intelligenz (KI). Unter dem Motto „Der neue KI-Code” diskutierten Kommunikationsprofis aus Unternehmen, Agenturen, Medien und Institutionen darüber, wie sich Rollen, Prozesse und Erwartungen in der PR durch KI verändern.

v.l.n.r.: Arne Pflugrad, Hanna Dudenhausen, David Busch (Fotoquelle: Reinhardt & Sommer Fotografen)

Unsere zentrale Erkenntnis: Es geht nicht mehr darum, ob KI eingesetzt wird – entscheidend ist, wie sie eingesetzt wird. Die Redner waren sich einig, dass die Phase des Ausprobierens vorbei ist. Nun sind feste Strukturen, klare Arbeitsabläufe und rechtliche Orientierung gefragt. Außerdem braucht es ein umfassendes Verständnis dafür, wo KI unterstützen kann und wo menschliche Kommunikationskompetenz unverzichtbar bleibt.

Besonders präsent war die Frage, wie Inhalte künftig gefunden, bewertet und ausgespielt werden. GEO (Generative Engine Optimization) ergänzt klassische SEO-Logiken. Denn wenn KI-Systeme Antworten formulieren, wird vor allem die maschinelle Lesbarkeit von Inhalten immer wichtiger. Auch die Medienlandschaft verändert sich durch die KI-Suche: Automatisch generierte Suchmaschinen-Zusammenfassungen führen dazu, dass weniger Traffic auf den Websites der Medien ankommt. Dennoch sind die KI-Anbieter auf hochwertige Inhalte angewiesen. Dieses Spannungsfeld gilt es auszuloten.

KI schreibt den Text. Menschen entscheiden, was er bedeutet.

Gleichzeitig wurde deutlich, dass technologische Effizienz nicht mit kommunikativer Qualität gleichzusetzen ist. KI kann die Textredaktion zwar beschleunigen, Themen strukturieren und Prozesse vereinfachen. Sie entwickelt jedoch keine eigene Haltung. KI kennt keine Zwischentöne aus Erfahrung, keine echte Empathie und kein Gespür für Vertrauen. Gerade deshalb gewinnt strategisches Denken an Bedeutung. Denn wer Kommunikation betreibt, produziert nicht nur Inhalte. Er ordnet ein, vermittelt und baut Beziehungen auf.

Für uns war der PR-Tag vor allem eine Bestätigung: Ohne KI geht nichts mehr – aber Kommunikation bleibt im Kern ein People’s Business. Der Unterschied wird künftig nicht darin liegen, ob KI-Tools genutzt werden. Sondern darin, wie sie mit Substanz, Urteilskraft und einem klaren Verständnis für Zielgruppen eingesetzt werden. Vertrauen entsteht nicht durch Automatisierung. Es entsteht durch Relevanz, Verlässlichkeit und Haltung.